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开题报告

CT公司品牌营销策略研究

点击: 305    发布时间: 2021-04-08 15:02

1.研究背景

1.1研究背景

CT公司创立于1999年,总部设立在中国上海,至今已发展成为机票、酒店、租车等旅游产品业务为一体的整合、紧密,多元化发展的综合型旅行服务公司。CT公司的企业使命是以精益服务打造全方位、一站式的世界级旅游网站。

CT公司现有员工16000余人,在北京、广州、成都等国内16个城市都设有分支机构,并且于2003年12月9日在美国纳斯达克上市。目前,通过CT公司可预订国内外250000家酒店,机票预定覆盖国内外各大航空公司,千余条旅游度假线路,是中国领先的旅游度假旅行服务公司,每年为超过千百万人次提供预定机票、酒店和旅游度假服务。

进入21世纪以来,随着科技的发展和生活水平的逐步提高,人类消费水平的需求已经从低等级的生理、安全需求上升为尊重和自我价值的实现等高层次需求,越来越多的人开始注重生活,体验生活,开始寻求精神上的享受。旅游作为一种能够愉悦身心、休闲放松的方式,越来越多的人开始在假日选择出游。据有关资料显示,2014年中国在线旅游UGC行业用户规模达2.4亿人,比去年增长128%,占整体互联网网民的35.8%,预计2015年在线旅游UCG将突破3.6亿人。传统营销逐渐被网络营销所取代,而网络营销的根本是品牌营销。

我国旅游行业面临新的机遇和挑战,相当一部分旅游企业意识到要将理论品牌营销作为提升旅游企业核心竞争力的非价格竞争手段。这是因为品牌策略与旅游企业其他策略之间的关系密切,又例如旅游企业在旅游行业与国际接轨的前景下发展自身的永续竞争优势。

1.2研究意义

现代市场环境和经营环境的变化使得产品的进展越来越表现为品牌的进展,品牌已成为某种产品或服务区别于行业内其他产品或服务的重要标志。为了让企业提高市场营销实践水平,适应市场发展,保持竞争优势,有必要对品牌管理理论进行更深入的探讨,通过品牌营销的过程来促进品牌资产的提升,这也是本论文研究的理论价值:通过对品牌的研究,促使我国旅游企业认识到品牌的重要性,并把品牌营销放在企业发展的日程之上。
1.3研究方法及思路

本论文将CT公司的品牌营销活动作为观察分析对象,运用商务管理课程中所学到的理论知识作为分析工具,通过SWOT分析法对CT公司品牌营销进行研究。通过对CT公司的优势、劣势、机会和威胁的分析,紧密结合实际情况,提出改进意见,对CT公司如何更好的展开品牌营销进行探讨,提出保持其稳定可持续发展的理论依据和可供操作的运行模式。

2.文献综述

2.1品牌的涵义及构成要素

对品牌的定义有很多,而不同的定义反映了对品牌理解的倾向性,也反映了对品牌重要性认识的进化。下面则是一些代表性的说法:

1.美国市场营销协会(AMA)在其1960年出版的《营销术语词典》上把“品牌”定义为:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、几号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。

2.美国著名的营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理·洲版》中给品牌下的定义是:品牌是一种名称、符号、标志或者设计,它用以识别某个销售者或者某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志。品牌包有属性、利益、价值、文化、个性以及消费者的评价这六个层面

3.世界著名的广告大师大卫·奥格威对品牌的描述:品牌是一种错综复杂的象征,他是品牌属性、名称、保证、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌它是也是消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。

4.我国著名学者王海涛等人在《品牌竞争时代》一书中对品牌的描述如下:品牌是人们对一个产品的全部体验——它的个性、使用者对它的新人、对它所象征地位的信任度、使用的经验等等,术语那些并不明显或简单的、抽象的东西,是一切感受的总和。

5.我国著名策划家陈放认为:品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全部浓缩,而这一浓缩又可以以特定的形象及个性化“符号”来识别:它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。从市场角度看,企业生产产品,但品牌存在于社会环境及消费者心理,可这品牌又属企业所有。

6.广告专家约翰·菲利普·琼斯对品牌所辖的定义是:能为顾客提供其认为值得购买的功能及附加价值的产品。

上述几种关于品牌的定义并没有本质的区别,只不过是定义的角度或是描述的方式不同而已。综合上述关于品牌的定义,我认为品牌既是用来识别一个企业的商品或服务并与其它厂商区别开来的一个名称、标记、图案等,同时也必须从消费者角度理解品牌,明确品牌是存在于消费者心目中的,是消费者对一个产品的全部体验。

    品牌是个复杂的符号,它可以是一个企业通过大量生产一个品牌的产品来发挥企业的规模经济效益。一般来说,任何技术都可以模仿,但品牌不能模仿。一个成功的品牌是阻碍竞争对手进入的壁垒,能提升品牌拥有者在市场中的竞争力。

对消费者来说,备受尊崇的品牌是质量、方便、地位等需求得到有效满足的始终如一的保障,它是消费者对其新人的一种契约。品牌的价值体系在品牌与消费者的关系之中,在当今媒体不断多样化、信息爆炸的时代,消费者以品牌为准,人们无形中形成了在购物时首先考虑其品牌的习惯,也准备为他们所崇拜的品牌多付钱。没有消费者就没有品牌,品牌是一个以消费者为中心的概念。

2.2品牌营销理论的发展

所谓品牌营销就是引导商品或者服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动,品牌推广、品牌认知、品牌形象、品牌忠诚度等主要是通过品牌营销来实现的。

从整理来研究国外的品牌发展,宣召品牌发展的轨迹,可以将国外品牌的发展过程归纳为四个阶段,即形式化的品牌阶段,法律化的品牌阶段,名牌化的品牌阶段和商品化的品牌阶段。

第一,品牌的形式化阶段。在品牌发展阶段中,首先是品牌的形式化。从形式的角度来看待品牌,品牌就是一种符号。从古代开始人们就在自己所拥有的牲畜身上标上独特的印记,以便于交换时与他人的牲畜相区别。在英文中品牌依次Brand”就是打上印证的意思。品牌表明产品或服务的产地、制造者。早期人们广泛使用形式品牌是从各类手工工匠为他们的产品上打上印记。以区别于他人制作的产品开始的。在这个阶段,人们理解品牌时业仅是将他坎作为一种符号和标记的形式,以使消费者通过这个符号能分辨出产品的产地和来源,这种符号保证产品是由同一个供应者提供的具有相同质量和特性水平的产品,并在商品出售后,可以使购买者辨明产品的制造者,方便修理和调换。这种形式的品牌对其他产品的制造者也具有相当的约束力,可以防止他人假冒。

第二,品牌的法律化阶段。品牌法律学方面的定义不明确,也不严密,在法学界一般不讲品牌而是讨论“商标”,品牌的法律化其意义在于品牌的商标化,品牌成为了知识产权的组成部分,许多西方国家根据商品经济的发展、市场竞争的激烈,纷纷颁布和出台了商标法和相关的品牌保护法规,是的品牌通过商标这样一个概念在法学上有了明确的定义。由此商品和服务的品牌可以受到法律的保护,同事品牌依次也在相关法律中得到体现。品牌的法律化在法学意义上表明品牌经过注册以后,品牌的拥有者和品牌特许放获得了可保护的财产,也可以防止他人的冲击、假冒和伤害。法国1803年推出世界上最早与品牌相关的法律《关于工厂、制作厂和作坊的法律》,该法律将假冒他人商标定义为私自伪造文件罪,予以惩罚。其他西方过如国美在1870年开始制定《美利坚合众国联邦商标条例》;德国在1874年业公布了《商标保护法》,使品牌发展进入了法制化的时代。全球范围得到各国公认和实施的与品牌相关的法律主要有1883年3月20日颁布实施的《保护工业知识产权巴黎公约》和1891年4月14日颁布实施的《商标国际注册马德里协定》。中国是上述两个公约和协定的成员国之一。

第三,品牌的名牌化阶段。第二次世界大战以后,世界经济发生了巨大变化,生产力迅速发展,人们物质文化生活水平得到大大的提高,消费者由满足基本的胜利需要,转变为心理上、精神上更高的追求,注重个性的表现和发展,市场上商品丰富,商品的质量、性能、价格上的差异逐渐缩小,同时由于各种现代传播媒体的共同作用,使商品品牌的传播和扩散更为有效和快捷,推动和影响着消费者形成品牌消费的观念和价值取向,而名牌产品在市场上的出色表现是为企业带来了丰富的超值利润。名牌消费的示范效应更是在全球引起人们对名牌商品的追逐。这期间品牌已成为企业之间市场竞争的焦点。商品品牌的名牌化成为各个企业发展品牌的目标和方向,名牌是众多品牌中脱颖而出的优秀的品牌,名牌化的品牌商品是高质量产品和服务的象征,他们一起卓越超群的性能和雅俗共赏的外观来占领市场,政府用户和消费者的优质商品。名牌从市场表现来看,它标志着企业的劳动收到社会的高度认可,反映了消费心理偏好的趋势和文化品牌,是社会物质和精神价值的统一,是现代社会消费观念和文化价值取向的最大特征。在这一时期,许多注明品牌开始出现在全球各个市场,如美国的“可口可乐”饮料,“柯达”交卷,“福特”汽车,人保的“丰田”汽车等。这一时期名牌成为企业参与国际市场竞争的有力武器。

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