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研究生论文

互联网传统媒体和商业广告的关系

点击: 30    发布时间: 2021-04-19 11:32

一、引言

新媒体的出现对于广告主意味着可选择的媒介渠道更丰富,也容易引发虚假、恶俗、低级广告等社会问题。对传统媒体来说,纵然失去了部分广告资源,却没有因为新媒体的出现而消失,逐渐走向了媒介融合的道路,并依托新闻的专业性和公信力形成了媒体品牌力,发展出了传统媒体独有的传播优势,成为部分广告商眼中绝佳的合作伙伴,本文将以中国第一大报纸《人民日报》为例分析传统媒体与其商业广告的品牌文化的关系。

二、《人民日报》有绝对的媒体品牌力和绝对的影响力

首先,《人民日报》有绝对的媒体品牌力。而媒体品牌力是媒体传播力和公信力的结合,而作为中国第一大党报,《人民日报》具有独一无二的政治优势是其有效的传播力和公信力的保障。其次,《人民日报》有绝对的影响力。判断其影响力可以从深度和广度两个方面进行探讨。在深度层面,《人民日报》在自家的官方网站的广告部表明了自身的广告理念就是“我们影响最有影响力的人”。还表明“有95%的人民日报读者在一定程度上担当着意见领袖的角色,人民日报在决策层中的渗透率是最高的”。在广度层面,《人民日报》受众规模大,据其官网广告部的公示表明每份报纸平均有5位读者,这样高的阅读量意味着《人民日报》有着较大的受众规模,有较为广泛的影响力。

三、选择“门当户对”的广告主

自《人民日报》于1946年于邯郸创办以来,就十分重视广告,还专门设立了广告科。专门将这些广告整理分类,结合现代广告学的分类方法,可以分为政治广告、文化广告、社会广告以及商业广告(朱进,《人民日报》广告与社会变迁(1949-1959))。[1]本文也将采用这种分类方法,主要以近五年来《人民日报》中的商业广告(2015,10.1-2020,10.1)为主要研究对象,采用报刊研究中典型的构造周的方法,[2]即:2016-2019年期间,每一年构造两个周,这两个构造周的星期一至星期日都分别从当年中随机抽出,而考虑到研究的时间范围2015年和2020年不足年,这两年将只构造一个周,构造周具体日期如表1。笔者以《人民日报》图文数字库为资料,构造出10个星期,共有广告92条,仅20条为商业广告。商业广告是指商品经营者或服务提供者为推销产品或服务以取得盈利而在报刊等媒介上刊登的广告。在收集到的商业广告中,数量超过两次及以上的商业广告为金融、房地产开发、家装(水性科天)、饮料制造行业(茅台、泸州老窖)、电商(京东)领域。这些都是世界品牌实验室公布的《中国500最具价值品牌》中品牌价值较高的行业。这些品牌是否与《人民日报》是否具有某些品牌个性、文化、价值观上的契合?该报又有哪些选择标准?笔者将以饮料制造行业中的茅台与电商领域中的京东为例进行具体的分析。茅台酒股份有限公司的广告出现在2018年3月7日,而关于京东世纪贸易有限公司的两则广告均出现在2020年的6月16日和9月9日。接下来笔者将对自2018年起的茅台酒股份有限公司以及2020年的京东世纪贸易有限公司分别进行品牌价值和品牌力指数两个方面进行分析。在世界品牌实验室编制的2018年《中国500最具价值品牌》排行榜上,茅台酒业的品牌价值排行第17位,达到1652.72亿,位于食品行业排行榜榜首。值得一提的是人民日报报业集团在中国500最具价值品牌排行榜上位列第56名,在媒体行业排行榜中以632.75亿的品牌价值位列第二,仅次于CCTV。而在2020年《中国500最具价值品牌》排行榜上,茅台的品牌价值上升了5个名次,排到了第12名,品牌价值为2997.29亿,京东紧跟其后,位列第16,品牌价值为2501.16亿。2018年中国品牌评级与品牌顾问机构Chnbrand发布了《中国品牌力指数品牌》排名与分析报告,满分为1000分。茅台在饮品行业中以高档白酒的品类连续4年排名第一,品牌力指数为589分。而在2020年4月出炉的《中国品牌力指数》排名榜中,茅台又以627.8分摘得饮品行业高档白酒的第一名。京东则在网络服务行业中综合性电商平台的排名第三,C-BPI指数为486.8分。茅台和京东在各自的行业中都属于强势品牌,而品牌独特的文化精神以及营销理念会赋予品牌独特的品牌价值,如茅台极力打造的雍容华贵,不失王者气派的“国酒”形象早已深入人心,京东多快好省的自我定位得到了广大消费者的认可,它们独特的文化精神和理念也会逐渐形品牌的附加值,凝成品牌价值。而对于广告客户来说,能在《人民日报》中刊登过广告,首先是能产生“背书效应”,[3]与消费者形成持续的,良好的品牌关系。《人民日报》充当了第三方的角色,广告客户利用《人民日报》的美誉度和信誉度对品牌的消费者做出承诺,以期再一次得到消费者的确认和肯定。其次,登上《人民日报》的广告客户自身综合实力、发展潜力得到了国家和政府的认可,无形增加了品牌价值。

四、《人民日报》:不仅是同盟,更是监督者

《人民日报》作为我国第一大党报,天然的政治优势决定了其独一无二的媒体品牌力和影响力。该报在其广告部的广告价值中表明要成为“媒体中其他广告品牌的形象对自己企业品牌的影响也不可小视”可知该报非常注重作为品牌的形象和价值,更希望自己的“同盟”是具有一定的规模的、有长期发展潜力的甚至是在企业形象、企业价值观上与自身相契合的企业,因此在选择时首先根据一定的标准进行严格筛选,一旦确定合作关系将对其刊登的广告进行严格的把关和监督,这样不仅能维护媒介的权威性和公信力,还能利用“强强联合”的同盟关系反过来增加自身作为权威媒体渠道的品牌力,与广告客户形成一个良好的互补互助、相辅相成、相得益彰的战略合作关系,最终成为“企业品牌发展的战略性资源”的顶级媒体。《人民日报》不仅是企业合作的盟友,更是防止企业品牌变质变味的监督者。新媒体时代,虚假、侵权、恶俗广告层出不穷,而作为中国最权威的传统媒体《人民日报》,它的影响力和品牌力体现在对广告真实性以及对广告客户的监督。《人民日报》曾多次点赞茅台集团做出的贡献,2020年5月24日的《人民日报》第八版上,赞扬其弘扬了“工匠精神”和“绣花精神”。而7月15日就被《人民日报》旗下的新媒体《学习小组》在其文章《变味的茅台谁来买单?》一文中就点名批评茅台已经变味,茅台不跌的神话被《人民日报》一文刺落。由此可见,《人民日报》对其广告主的把关与监督不仅仅停留在筛选的过程中,这样的监督是长期的、持续的。正是《人民日报》的监督者角色及其监督作用,才能长期维持自身的媒体品牌力。这启示广大传统媒体首先要打造媒体品牌优势,其次在选择广告主的阶段,应根据自身的媒介定位来选择适合自己的广告主,在监督的过程中不断提高自身的媒体品牌力和品牌影响力。

五、结语

新媒体时代,传统媒体更应该扮演好监督者的角色,提高媒体品牌力。一方面传统媒体应根据自己的媒介定位,提高媒介品牌力和传媒影响力,严格把关筛选,杜绝虚假广告欺骗消费者,做好同盟者、监督者的角色,而这个过程,也是提高媒介品牌力和影响力的良性循环。另一方面启示广告主应注重产品质量,不断提高自身的品牌价值,守护产品的质量底线,呵护彼此形成的良性合作关系。

参考文献:

—— 江 苏 学 历 网 ——

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